내 물건만 비싸게 팔고 싶은 이유

중고로 물건을 팔아본 적 있으신가요. 내가 생각한 값과 상대가 부른 값이 너무 달라 당황했던 경험 말입니다.

머그컵 하나로 만든 시장

1990년, 대니얼 카너먼·잭 크네치·리처드 세일러가 설계한 실험입니다.

학생들을 두 무리로 나눴습니다.

• 판매자: 대학 로고가 박힌 머그컵을 하나씩 받습니다. 그리고 얼마를 받으면 팔겠는지 적습니다.
• 구매자: 컵을 받지 못합니다. 얼마면 사겠는지 적습니다.

같은 컵, 같은 강의실, 몇 분 전까지 아무 관계도 없던 물건입니다. 합리적으로 보면 두 값은 비슷해야 합니다.

그런데 판매자가 부른 값은 구매자가 부른 값의 두 배가 넘었습니다. 컵을 받은 지 몇 분 만에 벌어진 일이었습니다.¹

값이 맞지 않으니 거래도 거의 이뤄지지 않았습니다.

잃는 게 더 크게 느껴진다

연구팀의 설명은 소유 효과(endowment effect) 입니다. 무언가를 갖는 순간, 그것을 잃는 일로 계산이 바뀐다는 것.

구매자에게 컵은 ’얻는 것’입니다. 판매자에게 컵은 이미 내 것이고, 파는 건 ’잃는 것’입니다. 사람은 같은 크기의 이득보다 손실을 더 무겁게 느끼기 때문에, 같은 물건에 다른 값이 매겨집니다.

짚어둘 것

이 결과는 유명해진 만큼 반론도 받았습니다.

2005년 찰스 플롯과 케이트 자일러는 실험 절차 자체를 지목했습니다. 참가자가 과제를 충분히 이해하도록 연습을 거치고, 값을 적는 방식이 자기에게 유리하게 작동한다는 오해를 없애면, 격차가 사라지거나 크게 줄었다는 겁니다.²

즉 관찰된 차이의 일부는 ’소유’가 아니라 실험 상황에 대한 혼동에서 왔을 수 있다는 지적입니다. 이 논쟁은 지금도 완전히 정리되지 않았습니다.

그래서 무엇이 남는가

내 물건 값을 높게 부르는 게 욕심 때문만은 아닐 수 있습니다. 파는 쪽과 사는 쪽이 같은 물건을 다른 문제로 풀고 있기 때문입니다.

값이 안 맞아 거래가 깨졌을 때, 상대가 야박한 게 아니라 서 있는 자리가 다른 것일 수 있습니다.