비싸니까 더 잘 들을 거라는 착각

같은 약인데 비싼 쪽이 더 잘 듣는 것 같다면, 기분 탓일까요.

기분 탓이 맞습니다. 그런데 그 기분이 통증을 실제로 바꿉니다.

2.5달러짜리 가짜 약

2008년, 레베카 웨이버와 댄 애리얼리(당시 MIT), 바바 시브(스탠퍼드) 연구팀이 JAMA에 실은 짧은 논문입니다.

참가자들에게 새로 나온 진통제라며 알약을 줬습니다. 사실은 아무 성분도 없는 위약이었습니다. 모든 참가자가 똑같은 알약을 받았습니다.

다른 건 딱 하나, 가격 정보였습니다.

• 한 집단: 한 알에 2.5달러인 신약이라고 안내
• 다른 집단: 할인해서 한 알에 0.1달러라고 안내

그리고 약을 먹기 전과 후에 손목에 전기 자극을 주고 통증을 평가하게 했습니다.

비싼 약이라고 들은 집단에서 통증이 줄었다고 답한 비율이 훨씬 높았습니다.¹

가격은 정보다

우리는 가격을 숫자로만 보지 않습니다. 품질에 대한 신호로 읽습니다.

비싸다는 말을 들으면 효과에 대한 기대가 올라갑니다. 그리고 위약 효과의 핵심 재료가 바로 그 기대입니다. 기대는 뇌의 통증 조절 체계를 실제로 움직입니다. 상상이 아니라 측정되는 변화입니다.

싸다는 정보는 반대 방향으로 작동합니다. 효과가 있을 것이라는 기대를 깎아 위약 효과 자체를 줄여버립니다.

짚어둘 것

이 연구는 위약을 대상으로 한 것입니다. 실제 약효가 있는 약이 비쌀수록 더 잘 듣는다는 뜻이 아닙니다.

반대 방향도 아닙니다. 싼 약이 효과가 없다는 이야기도 아닙니다. 성분이 같으면 약효도 같습니다. 달라지는 건 그 위에 얹히는 기대의 크기입니다.

표본이 100명이 채 되지 않는 단일 실험이라, 그 자체로 결론을 확정할 크기는 아닙니다.

그래서 무엇이 남는가

값을 아는 순간 우리는 이미 다르게 느낍니다. 약에서도, 와인에서도, 아마 다른 많은 것에서도요.

싼 약이 잘 안 듣는 것 같다면, 약을 의심하기 전에 가격표를 봤다는 사실을 한 번 의심해볼 만합니다.